추구편익에 따른 세계자연유산지구 방문객 시장 세분화연구
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본 연구에서는 세계자연유산지구인 성산일출봉 방문객들의 추구편익을 도출하고 프로그램 및 마케팅 전략 수립을 위한 제안을 제시했다.
연구목적을 달성하기 위해 성산일출봉 방문객들을 대상으로 설문조사를 실시했다. 설문조사 결과 총300부의 설문지를 배포하여 243부를 회수했으나 응답내용이 부실한 35부를 제외한208부를 최종 유효 표본으로 실증분석에 사용했다.
추구편익 변수에 대한 요인분석을 실시한 결과, 체험 및 학습, 유산가치, 일상탈출,유대관계, 신체 및 야외활동, 자연경관 감상이라는 6개의 요인이 도출됐다. 또한 도출된 6가지 추구편익 요인을 이용하여 군집분석을 실시한 결과 4개의 군집이 형성됐다.
군집 Ⅰ은 ‘다목적 추구형’, 군집 Ⅱ는 ‘유산가치 추구형’, 군집 Ⅲ은 ‘자연경관 추구형’,군집 Ⅳ는 ‘일상탈출형’으로 각각 명명했다. 연구결과를 바탕으로 성산일출봉 방문객프로그램 및 마케팅 전략 수립을 위한 제안을 제시했다.