제주학 아카이브

제주대학교 사회교육대학원 석사학위 논문

관광시장의 치열한 경쟁 속에서 성공하기 위한 차별화 전략으로 각광받고 있는 마케팅 도구는 스토리텔링(storytelling)이다. 오늘날의 관광객은 관광지에서 상품이나 서비스를 구매하는 것에만 그치지 않고, 관광지에서 제공하는 모든 환경에서 즐거움과 문화적 자극, 감성적 체험을 경험하기를 원한다. 그 지역 및 장소만이 가질 수 있는 관광자원에 스토리라는 가치를 부여하여 관광객들의 감성을 자극하고 관광지의 정보를 지속적으로 유지할 수 있는 마케팅 방안으로 스토리텔링에 대한 관심과 활용이 증가하게 되었다.  본 연구는 선행연구들의 고찰을 통해 관광스토리텔링의 구성요소를 분석하고 관광스토리텔링의 구성요소가 관광만족도와 행동의도에 어떠한 영향을 미치고 있는지와 중국과 한국관광객을 비교하면서 관광만족도와 행동의도에 영향을 미치는 관광스토리텔링의 구성요소는 어떤 차이가 있는지를 파악하고자 하고 관광스토리텔링, 관광만족도, 행동의도에 대해 중국과 한국관광객이 나타내는 차이를 실증적으로 살펴보고자 한다. 연구결과를 통하여 중국과 한국관광객을 비교 했을 때 각각 관광스토리텔링의 어떤 구성요소가 관광만족도와 행동의도에 중요하게 작용하는지를 살펴보고, 중국관광객을 대상으로 한 관광지에서의 스토리텔링활용을 위한 방안을 제시하고자 한다.  본 연구의 연구목적을 달성하기 위하여 문헌연구와 실증분석을 실시하였다. 실증분석을 위한 설문조사는 2015년 2월 12일-3월 1일까지 성산일출봉, 제주민속촌, 섭지코지, 중문관광단지에서 실시하였다. 설문지는 총 440부를 배포하여 모두 회수되었으나, 불성실하게 답변한 설문지와 분석에 부적합하다고 판단되는 56부를 제외한 384부(중국인: 184부, 한국인: 200부)를 분석에 이용하였다. 분석방법으로는 SPSS Win Version 18.0통계 패키지 프로그램을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 다중회귀분석, 독립표본 t-test를 실시하였으며 분석결과는 다음과 같다.  첫째, 관광스토리텔링의 구성요소는 관광만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한국관광객의 경우 ‘교육성’, ‘흥미성’, ‘묘사성’, ‘감성’, ‘고유성’ 모든 요인들이 관광만족도에 영향을 미치고 중국관광객의 경우 마찬가지로 모든 요인들이 관광만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중에서 한국관광객은 ‘흥미성’이 관광만족도에 가장 큰 영향을 미치고 중국관광객은 ‘감성’으로 나타났다.  둘째, 관광스토리텔링의 구성요소는 구전의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 한국관광객의 경우 ‘교육성’, ‘흥미성’, ‘묘사성’, ‘감성’이 구전의도에 영향을 미치고 중국관광객의 경우 ‘교육성’, ‘묘사성’, ‘감성’, ‘고유성’이 구전의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 그 중에서 한국관광객은 ‘교육성’ 요인이, 중국관광객은 ‘감성’ 요인이 구전의도에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.