문화마케팅 요인이 관광객의 만족도와 재방문의도에 미치는 영향
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탐라문화 49호
본 연구는 제주특별자치도 서귀포시 문화의 거리를 방문한 관광객들을 대상으로 문화마케팅이 관광만족도에 미치는 영향과 재방문의도에 미치는 영향을 분석하여 제주도의 문화관광정책 수립에 기여하고자 한다. 그리고 연구의 목적을 달성하기 위하여 선행연구를 통해서 문화마케팅 유형을 도출하고, 이를 근거로 하여 연구모형과 가설을 설정하여 실증적인 검증을 통해 시사점을 도출하고자 하였다. 실증분석결과를 근거로 하여 정책적 시사점을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 관광객의 만족도 향상을 위해서는 문화의 거리 조성 등 창조적인 문화연출에 대한 노력이 필요하다. 둘째, 제주를 찾는 관광객의 재방문 확대와 관광객의 만족도를 동시에 향상시키기 위해서는 무엇보다도 문화의 거리 조성, 문화행사 등 문화연출에 초점을 맞추어야 한다. 셋째, 관광객 만족도는 문화연출과 함께 관광객 재방문의도를 향상시키는 것으로 나타났으며, 관광객의 만족도 향상은 바로 재방문의도 향상으로 직결된다는 것을 한번 더 확인할 수 있었다. 마지막으로, 문화관광상품의 가격상승은 관광객의 재방문을 떨어뜨릴 수 있는 요인이 되고 있음을 확인하였다.