제주학 아카이브

관광상품은 경험재와 무형재의 특징을 가지고 있어 방문 전에 관광목적지에 대한 정보를 온전히 파악할 수 없다. 잠재관광객들은 지각된 위험과 정보의 불확실성을 낮추고 성공적인 관광경험을 만들기 위해 정보탐색행동을 한다. 온라인 환경의 발전으로 부상한 구전정보의 한 형태인 온라인 리뷰는 실제 관광경험을 바탕으로 한 관광객들의 만족, 불만족 이유를 알려주는 좋은 정보원천이 되었다. 그러나 온라인 상의 방대한 리뷰들 중에서 유용한 정보만 추려서 이용하는데 잠재 관광객들은 어려움을 겪고 있다. 이 문제를 해결하기 위해 온라인 커뮤니티에서는 투표방식을 도입하여 어떤 리뷰가 유용한지를 투표할 수 있도록 하였다. 본 연구는 유용성 투표를 활용하여 정교화가능성모델을 바탕으로 리뷰의 중심경로에 해당하는 리뷰의 특성과 주변경로에 해당하는 리뷰어 특성이 지각된 유용성에 미치는 영향관계를 검정하였다. 이를 검정하기 위해 텍스트마이닝 기법을 활용하여 온라인 여행 커뮤니티인 Tripadvisor에서 리뷰 데이터를 수집하고 분석하였다. 연구에 사용된 유효표본은 2006년 9월부터 2019년 5월까지 제주특별자치도에 소재한 관광지 100곳의 9,359건의 리뷰를 대상으로 하였다. 분석에는 오픈소스 소프트웨어인 R을 이용하였고 텍스트 전처리, 가독성 분석, 감성분석, 기술통계분석, 상관관계 분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 연구결과 첫째, 리뷰의 특성 중에서는 리뷰의 길이와 오래됨이 지각된 유용성에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 리뷰의 특성 중에서 리뷰의 평점과 감성수준은 지각된 유용성에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 리뷰어 전문성은 지각된 유용성에 가장 강한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 토대로 학술적·실무적 시사점을 제시하였다.